¿Qué es CTV?
CTV (Connected TV o televisión conectada) es un televisor conectado a Internet, de forma nativa o mediante un dispositivo externo, que permite consumir contenido de video distribuido por Internet en la pantalla del televisor.
Qué significa CTV
CTV es la sigla de Connected TV. El término se refiere al televisor que puede recibir y reproducir video a través de Internet. La conexión puede estar integrada en una Smart TV o llegar mediante un dispositivo externo, como un reproductor de streaming, una consola u otro equipo conectado a la pantalla.
La característica definitoria no es una app, un modelo de suscripción ni una forma de comprar publicidad: es el entorno televisivo conectado a Internet. Una misma CTV puede reproducir contenido gratuito o pago, en vivo o bajo demanda, con o sin publicidad.
La frontera más útil: CTV describe principalmente la pantalla/dispositivo donde se ve el contenido; OTT describe la distribución del video a través de Internet.
Cómo funciona el entorno CTV
El contenido llega al televisor mediante una conexión a Internet y se reproduce normalmente dentro de una aplicación o plataforma de streaming. Esa experiencia puede existir en distintos tipos de equipos.
Smart TV
El televisor incorpora conectividad, sistema operativo y aplicaciones capaces de reproducir contenido de Internet.
Dispositivo de streaming
Un equipo externo conectado al televisor agrega acceso a aplicaciones y streams de video.
Consola u otro dispositivo conectado
Una consola o equipo compatible puede convertir la pantalla del televisor en un entorno de reproducción de video conectado.
En publicidad, la oportunidad de impresión se produce dentro de ese ecosistema de apps, players, plataformas y servidores. La entrega puede involucrar tecnologías digitales como VAST, inserción de anuncios del lado del servidor y sistemas de compra directa o programática, pero ninguna de esas tecnologías define por sí sola qué es CTV.
FronterasCTV, OTT, Smart TV y televisión lineal
| Concepto | Qué describe | Relación con CTV |
|---|---|---|
| CTV | El televisor o entorno de pantalla de TV conectado a Internet. | Es el concepto central: define dónde se consume el video conectado. |
| OTT | La distribución de contenido de video por Internet, por fuera de redes cerradas tradicionales de distribución televisiva. | El contenido OTT puede verse en una CTV, pero también en otras pantallas. |
| Smart TV | Un televisor con capacidades de Internet incorporadas. | Es un subconjunto de CTV; no toda CTV necesita ser una Smart TV si se conecta mediante un dispositivo externo. |
| TV lineal | Un flujo de programación consumido según una grilla o secuencia temporal. | “Lineal” describe la modalidad de programación, no el dispositivo; un stream en vivo o lineal puede verse en CTV. |
| Addressable TV | Capacidad de entregar publicidad diferenciada a hogares o audiencias bajo determinadas señales y tecnologías. | Puede existir en CTV, pero CTV no garantiza que cada impresión sea addressable. |
Qué cambia para la publicidad en CTV
CTV combina una experiencia de pantalla grande y consumo televisivo con parte de la infraestructura de publicidad digital. Eso habilita posibilidades que dependen del publisher, la plataforma y el tipo de inventario.
Inventario dentro de apps y streams
Los anuncios pueden aparecer antes, durante o después del video y también en formatos específicos del entorno televisivo, como pause ads o experiencias interactivas.
Compra con señales digitales
Parte del inventario puede comprarse con criterios de audiencia, contexto, frecuencia o datos de primera parte, según permisos, disponibilidad y tecnología.
Compra directa o programática
El hecho de que una impresión sea CTV no determina el mecanismo de compra. Puede existir venta directa, acuerdos privados o transacciones programáticas.
Experiencia compartida
Una pantalla de TV puede ser vista por más de una persona al mismo tiempo. Ese covisionado obliga a interpretar alcance e impresiones de manera diferente a una pantalla estrictamente individual.
Por eso conviene evitar una simplificación común: CTV no es sinónimo de “TV programática”. Es el entorno conectado; la programática es una forma posible de transaccionar inventario dentro de ese entorno.
MediciónCómo se mide CTV
Muchas métricas provienen del video digital —impresiones, alcance, frecuencia, completitud, conversiones o resultados posteriores—, pero el entorno introduce dificultades específicas. IAB señala diferencias de implementación y señales frente a otras plataformas, mientras que Google incorpora modelos de covisionado para estimar cuándo varias personas miran juntas una pantalla de TV.
Entre los desafíos aparecen la fragmentación entre plataformas, la disponibilidad desigual de identificadores, los límites para ejecutar etiquetas de medición, la reproducción continua cuando la pantalla podría no estar activa y la necesidad de distinguir dispositivo, hogar y personas efectivamente expuestas.
Una impresión servida a una CTV no siempre equivale a una sola persona expuesta. El covisionado es una diferencia estructural frente a muchas experiencias individuales de web o mobile.
Ejemplo de CTV
Una familia abre una aplicación de streaming en una Smart TV y reproduce una serie bajo demanda. Antes de comenzar el episodio aparece un anuncio de video. La pantalla es una CTV; el contenido llega por Internet; el anuncio forma parte de inventario publicitario de CTV. Que esa impresión haya sido comprada de manera programática, segmentada por hogar o medida con determinados identificadores dependerá de la plataforma y del acuerdo de compra.
Errores frecuentes al hablar de CTV
Usar CTV y OTT como sinónimos perfectos
Uno describe principalmente el entorno de visualización televisiva conectado; el otro, la distribución de video por Internet.
Reducir CTV a Smart TV
Una Smart TV es CTV, pero un televisor también puede volverse conectado mediante un dispositivo externo compatible.
Suponer que todo CTV es programático
La categoría del entorno no determina cómo se vende o compra cada impresión.
Tratar una impresión como una persona
El covisionado hace posible que varias personas estén expuestas en una misma pantalla.
Confundir “lineal” con “no conectado”
Lineal describe una modalidad de programación. También puede existir contenido en vivo o lineal distribuido por Internet y reproducido en CTV.
Preguntas frecuentes sobre CTV
¿Qué es CTV?
CTV es un televisor conectado a Internet, directamente o mediante un dispositivo externo, que permite reproducir video distribuido por Internet en la pantalla del televisor.
¿CTV y OTT son lo mismo?
No. CTV describe el televisor o dispositivo de visualización conectado; OTT describe la distribución de contenido de video por Internet por fuera de la infraestructura tradicional cerrada de TV paga.
¿Una Smart TV es una CTV?
Sí. Una Smart TV es un tipo de CTV porque incorpora conectividad a Internet. También puede haber CTV cuando un televisor se conecta mediante un dispositivo de streaming, una consola u otro equipo compatible.
¿CTV es lo mismo que televisión lineal?
No. La televisión lineal describe una programación que se consume según una grilla o flujo programado. Ese contenido puede llegar por sistemas tradicionales o también puede verse como streaming en una CTV.
¿Toda publicidad en CTV es programática o addressable?
No. CTV identifica el entorno de visualización. El inventario puede comercializarse de distintas maneras y la capacidad de segmentar o direccionar anuncios depende de la plataforma, los datos, el acuerdo de compra y la tecnología disponible.
¿Qué particularidades tiene la medición en CTV?
La medición debe contemplar particularidades como el covisionado, señales limitadas del dispositivo, reproducción continua, estado de la pantalla y diferencias entre plataformas. Por eso la industria utiliza estándares y SDK específicos para mejorar consistencia y verificación.
Referencias clave
Google Ad Manager. Requisitos para el inventario de TVs conectadas y publicidad digital exterior. Definición operativa actual de CTV como televisor usado para reproducir video por Internet en un entorno doméstico.
IAB Tech Lab. CTV Programmatic Guide. Guía técnica sobre entrega, targeting, medición, verificación, interactividad, fraude y brand suitability en CTV.
IAB. OTT Streaming Video Playbook for Advanced Marketers. Referencia para distinguir CTV del concepto de OTT streaming video.
IAB. Anatomy of a Video Impression. Particularidades de medición de impresiones en entornos CTV.
IAB. Redefining Media Types Standard. Marco 2026 para actualizar la clasificación de entornos y formatos de video; su borrador fue sometido a comentario público y ayuda a contextualizar la evolución terminológica.
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