¿Qué es la consideración de marca?
En marketing, la consideración de marca es la condición en la que una marca forma parte del conjunto reducido de alternativas que una persona contempla seriamente para una futura decisión de compra dentro de una categoría. Como métrica, brand consideration suele expresar la proporción de personas de un público que declaran que considerarían comprar o elegir esa marca cuando vuelvan a estar en el mercado. No equivale a awareness, preferencia, intención de compra ni elección: una persona puede conocer una marca sin considerarla, considerar varias sin preferir una y terminar eligiendo otra.
Qué es la consideración de marca
La consideración de marca describe si una marca entra entre las opciones que una persona estaría dispuesta a evaluar seriamente cuando necesita comprar dentro de una categoría. Es un concepto intermedio entre simplemente conocer una marca y terminar eligiéndola.
En investigación de consumidor, la literatura sobre consideration sets muestra que las personas no necesariamente comparan todas las alternativas disponibles. Antes de elegir, pueden reducir el universo de opciones a un conjunto más pequeño de marcas que efectivamente consideran. La inclusión dentro de ese conjunto puede influir en la elección incluso sin que cambie la evaluación general que la persona tiene sobre cada marca.
Qué es el consideration set
El consideration set es el conjunto reducido de alternativas que una persona considera como candidatas reales para una decisión. No es idéntico al total de marcas que conoce ni al total de marcas disponibles en el mercado.
Esta distinción importa porque una marca puede tener notoriedad alta pero quedar fuera de la decisión. La literatura académica ha estudiado la consideración como una etapa propia del proceso de elección y ha mostrado que los factores que hacen entrar una marca al conjunto pueden no ser exactamente los mismos que determinan cuál de las marcas consideradas termina siendo elegida.
Consideración de marca vs. awareness
El awareness responde a si una persona reconoce o recuerda una marca. La consideración responde a otra pregunta: ¿la incluiría entre las opciones que evaluaría para comprar?
Por eso awareness suele ser una condición facilitadora, pero no suficiente. Una persona puede conocer perfectamente una marca y descartarla por precio, percepción de calidad, falta de relevancia, experiencia previa, disponibilidad u otros motivos.
Consideración de marca vs. preferencia
La preferencia implica una inclinación relativa hacia una alternativa frente a otras. La consideración no exige que una marca sea la favorita: varias marcas pueden integrar simultáneamente el conjunto considerado.
Esta diferencia evita tratar el funnel como una secuencia mecánica. Una persona puede considerar tres marcas, preferir una, elegir una segunda por disponibilidad y volver a preferir la primera en otra ocasión.
Consideración de marca vs. intención de compra
La intención de compra suele representar una predisposición más específica hacia comprar una alternativa, mientras que consideración significa que la marca permanece como opción posible. En sistemas de brand tracking, ambas pueden medirse como métricas distintas.
YouGov, por ejemplo, separa Consideration de Purchase Intent: la primera pregunta si la persona consideraría una marca la próxima vez que esté en el mercado; la segunda intenta capturar cuál sería más probable que comprara. La formulación exacta depende del proveedor y del diseño de investigación.
Cómo se mide la consideración de marca
Una forma habitual es preguntar a personas de un público relevante qué marcas considerarían comprar la próxima vez que estén en el mercado para una categoría. El resultado se expresa como porcentaje de respondents que incluyen cada marca entre sus opciones.
Kantar describe Brand Consideration como una métrica que observa si la marca forma parte de la shortlist de opciones del consumidor. YouGov la operacionaliza como el porcentaje de personas que considerarían comprar una marca la próxima vez que estén en mercado.
La medición depende del método. Los estudios pueden usar reconocimiento —mostrar una lista de marcas— o recuerdo —pedir que se mencionen sin ayuda—, y esas dos formas pueden producir tamaños y composiciones diferentes del consideration set. Por eso las comparaciones longitudinales necesitan mantener constante el diseño.
Relación entre consideración y elección
Entrar en consideración aumenta la posibilidad de competir por la elección, pero no garantiza la compra. Una marca todavía debe superar a las otras alternativas consideradas bajo las condiciones concretas de la decisión.
La investigación de Prakash Nedungadi mostró que la accesibilidad en memoria puede modificar qué marcas llegan a considerarse y, con ello, influir en la elección incluso sin alterar sus evaluaciones. Esto hace que la consideración sea relevante para entender competencia, saliencia y recuperación de marcas.
Para una mirada más aplicada sobre cómo medir el paso de awareness a consideration y preferencia, podés ampliar en la Biblioteca: Consideration y preferencia.
La relación con qué tan fácilmente una marca viene a la mente en situaciones de compra se desarrolla en disponibilidad mental, término ya previsto en la secuencia del Glosario.
Errores frecuentes
Confundir awareness con consideración
Que una persona conozca una marca no significa que la incluya entre las alternativas que evaluaría para comprar.
Interpretar consideración como intención de compra
Considerar una marca significa que sigue en competencia. La intención suele reflejar una inclinación más próxima o específica hacia comprar.
Tratar consideration como una lista fija
El conjunto puede cambiar según ocasión, necesidad, canal, contexto, información disponible y forma de medición.
Comparar estudios con preguntas distintas como si midieran lo mismo
Recuerdo espontáneo, reconocimiento mediante listas y formulaciones diferentes pueden producir resultados distintos. La métrica debe interpretarse junto con su método.
Preguntas frecuentes
¿Qué es la consideración de marca?
Es la inclusión de una marca entre las alternativas que una persona contempla seriamente para una futura decisión de compra. Como métrica, suele expresarse como el porcentaje de personas que dicen que considerarían esa marca.
¿Qué diferencia hay entre awareness y consideración de marca?
Awareness indica que una persona reconoce o recuerda una marca. Consideración implica un paso adicional: la marca entra en el conjunto de opciones que la persona evaluaría para comprar. Conocer una marca no significa necesariamente considerarla.
¿Consideración de marca es lo mismo que preferencia?
No. Una persona puede considerar varias marcas al mismo tiempo y preferir sólo una de ellas. La preferencia ordena o favorece alternativas; la consideración determina cuáles entran en el conjunto que merece evaluación.
¿Consideración de marca es lo mismo que intención de compra?
No. La consideración indica que una marca es una opción posible; la intención de compra suele reflejar una inclinación más próxima o específica hacia comprar una alternativa. Algunas plataformas de tracking las miden como métricas separadas.
¿Cómo se mide la consideración de marca?
Suele medirse mediante encuestas preguntando qué marcas una persona consideraría comprar la próxima vez que esté en el mercado para una categoría. El resultado puede expresarse como porcentaje y compararse entre marcas, segmentos o períodos.
Referencias clave
Nedungadi, P. (1990). Recall and Consumer Consideration Sets: Influencing Choice without Altering Brand Evaluations. Journal of Consumer Research, 17(3), 263–276.
Roberts, J. H., y Nedungadi, P. (1995). Studying consideration in the consumer decision process: Progress and challenges. International Journal of Research in Marketing, 12(1), 3–7.
Kantar. Choosing the right metrics for brand growth. Brand Consideration como presencia de la marca en la shortlist de opciones.
YouGov BrandIndex. Consideration methodology. Operationalización de consideration como porcentaje que consideraría comprar la marca en la próxima ocasión de compra.
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