Glosario de Marketing y Branding
¿Qué es la Estrategia?
La estrategia es el conjunto de decisiones sobre dónde competir, cómo ganar y qué no hacer. Define el foco antes de cualquier ejecución táctica. No es un plan de acción ni un calendario de actividades: es el sistema de elecciones que determina en qué posición quiere estar una organización en su mercado y cómo va a llegar ahí.
¿Qué es la estrategia?
La estrategia es el concepto más usado y más mal usado del vocabulario del management. Se llama estrategia a un plan de marketing, a un calendario de publicaciones, a una decisión de inversión en un canal y a la visión de largo plazo de una empresa — todo al mismo tiempo, sin distinción. Esa confusión no es semántica: produce organizaciones que creen tener estrategia cuando en realidad tienen un conjunto de tácticas sin coherencia ni dirección.
La definición más precisa y operativamente útil viene de Roger Martin y A.G. Lafley en Playing to Win: la estrategia es un conjunto de elecciones integradas que posiciona a la organización para ganar. Dos elementos son cruciales en esa definición. Primero, que son elecciones — no aspiraciones, no intenciones, no planes. Elegir implica descartar alternativas. Una estrategia que no descarta nada no es una estrategia. Segundo, que están integradas — las elecciones deben ser coherentes entre sí, no una lista de iniciativas independientes.
En marketing, la estrategia responde las preguntas que preceden a cualquier decisión táctica: ¿a qué segmento servimos? ¿Con qué propuesta de valor diferencial? ¿Cómo conseguimos y retenemos clientes? ¿En qué canales nos concentramos? ¿Qué no vamos a hacer? Las respuestas a esas preguntas son las que determinan si las tácticas tienen sentido o son actividad sin dirección.
La estrategia no se trata de ser el mejor en todo — se trata de elegir dónde vas a ser diferente y mantener esas elecciones bajo presión.
Michael Porter — On Competition
Las 5 preguntas que define una estrategia
Una estrategia no es un documento largo — es un conjunto de respuestas claras a preguntas fundamentales. Si el equipo no puede responderlas con precisión, no hay estrategia: hay intenciones.
¿Cuál es la aspiración ganadora?
Qué posición quiere ocupar la organización en su mercado — no el estado actual sino el estado futuro que se quiere alcanzar. Es la visión que orienta todas las demás elecciones.
¿Dónde se va a jugar?
En qué mercados, segmentos, geografías, canales y categorías de producto va a competir la organización. Elegir dónde jugar implica necesariamente elegir dónde no jugar.
¿Cómo se va a ganar?
La ventaja competitiva diferencial: por qué los clientes van a preferir esta oferta sobre las alternativas. Puede ser costo, diferenciación, foco en nicho o una combinación. Sin una respuesta clara a esta pregunta, no hay ventaja — hay esperanza.
¿Qué capacidades son necesarias?
Las capacidades organizacionales que deben existir para sostener la ventaja competitiva. Son los recursos, habilidades y procesos que habilitan la estrategia — y que no es posible comprar ni copiar fácilmente.
¿Qué sistemas de gestión son necesarios?
Los procesos, métricas e incentivos que aseguran que las decisiones del día a día sean coherentes con la estrategia. Sin sistemas que la soporten, la mejor estrategia se disuelve en la ejecución.
Lo que no es estrategia
La confusión entre estrategia y otras cosas es tan frecuente que vale la pena nombrarla directamente. Cada uno de estos elementos puede ser parte de una estrategia — pero ninguno es la estrategia en sí.
El plan de marketing operacionaliza la estrategia — define tácticas, presupuestos y calendarios. Sin estrategia que lo oriente, es un conjunto de iniciativas sin coherencia.
Crecer un 30% no es una estrategia — es una aspiración. La estrategia explica cómo se va a lograr ese crecimiento, en qué mercados, con qué ventaja diferencial y sacrificando qué.
Define qué se publica y cuándo. Es una táctica de distribución de contenido, no la estrategia de contenidos, que responde por qué ese contenido, para quién y con qué objetivo de posicionamiento.
SEO + email + paid search + social media es un conjunto de canales. La estrategia define cuál es el rol de cada uno, cómo se articulan y cuál produce ventaja sostenible.
La visión es el horizonte que orienta la estrategia. El propósito es el por qué de la organización. La estrategia es el cómo — las elecciones concretas para avanzar hacia ese horizonte.
Señales de que no hay estrategia
Una organización puede operar durante años sin estrategia real, sostenida por momentum del mercado, por la energía del equipo o por la ausencia de competencia seria. Las siguientes señales indican que lo que se llama estrategia es en realidad un conjunto de tácticas o aspiraciones sin sistema.
El equipo no puede responder “¿a qué tipo de cliente decimos que no?” sin dudar.
Cada trimestre se cambia de prioridades sin que el mercado haya cambiado fundamentalmente.
La empresa intenta competir en demasiados segmentos simultáneamente sin ventaja diferencial en ninguno.
Las decisiones de inversión se toman por oportunidad o presión, no por coherencia con una posición definida.
El equipo de marketing y el equipo de ventas tienen ideas distintas sobre quién es el cliente ideal.
Cada vez que una táctica no funciona, se descarta “la estrategia” en lugar de ajustar la táctica.
La estrategia no es el documento más largo de la empresa — es el conjunto de elecciones más difíciles. Difíciles porque implicar elegir entre opciones igualmente atractivas. Difíciles porque requieren decir que no a oportunidades reales. Difíciles porque obligan a apostar por un camino antes de saber si va a funcionar. La mayoría de las organizaciones evita esa dificultad produciendo planes que se parecen a la estrategia pero no lo son: listas de iniciativas, objetivos ambiciosos y calendarios de ejecución que no dicen nada sobre dónde se va a ganar ni por qué.
Lisandro Iserte
Errores comunes con la estrategia
Confundir la estrategia con el plan de ejecución
El plan de ejecución responde cómo se van a realizar las tácticas. La estrategia responde qué tácticas tienen sentido y por qué — cuáles son coherentes con la posición que se quiere construir y cuáles no. Un equipo que tiene un plan de ejecución detallado sin estrategia sabe exactamente qué va a hacer pero no por qué eso va a producir ventaja en el mercado. La ejecución perfecta de las tácticas equivocadas no produce resultados — los produce más rápido.
Revisar la estrategia cada vez que los resultados no son inmediatos
Una estrategia bien construida requiere tiempo para producir resultados. El SEO orgánico tarda meses. La construcción de autoridad de marca tarda años. Un posicionamiento diferencial nuevo tarda tiempo en instalarse en la mente del mercado. Revisar o abandonar la estrategia cada vez que los resultados de corto plazo son decepcionantes produce un ciclo de reinicio permanente que nunca construye ventaja sostenida. La disciplina de ejecutar una estrategia bajo presión es más difícil y más valiosa que diseñarla.
Diseñar la estrategia sin incluir lo que no se va a hacer
Una estrategia sin exclusiones claras no tiene foco. Si la estrategia incluye todos los segmentos, todos los canales y todas las oportunidades de mercado, no es una estrategia — es una descripción del mercado total. El poder de la estrategia no viene de las elecciones sobre qué hacer: viene del coraje de elegir qué no hacer. Las organizaciones que intentan competir en todo terminan siendo medianamente relevantes en todo y excelentes en nada.
Preguntas frecuentes sobre estrategia
¿Qué es la estrategia en marketing?
La estrategia en marketing es el conjunto de decisiones que define dónde competir, a quién servir, cómo diferenciarse y qué no hacer. No es un plan táctico ni un calendario de campañas: es el sistema de elecciones que determina la posición que la marca quiere ocupar en el mercado y cómo va a construirla. Sin estrategia, las tácticas son actividad sin acumulación.
¿Cuál es la diferencia entre estrategia y táctica?
La estrategia define el qué y el por qué: dónde competir, cómo diferenciarse y qué no hacer. Es relativamente estable. La táctica define el cómo: qué acciones concretas se ejecutan para avanzar hacia esa posición. Las tácticas pueden cambiar con frecuencia sin que cambie la estrategia. Cambiar de estrategia cada vez que una táctica no funciona es el síntoma más claro de no tener estrategia.
¿Cuáles son los componentes de una estrategia de marketing?
Los componentes esenciales son: la aspiración ganadora (qué posición se quiere ocupar), dónde se va a jugar (mercados y segmentos), cómo se va a ganar (ventaja diferencial), qué capacidades son necesarias para sostenerla, y qué sistemas de gestión aseguran la coherencia entre la estrategia y la ejecución diaria. Sin el componente de qué no se va a hacer, la estrategia no tiene foco.
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