Consideration:
cómo entrar al set
de opciones.
Te conocen pero no te consideran. El gap entre awareness y consideration es donde la mayoría de las marcas pierde — y donde las que entienden la diferencia ganan.
El set de consideración: qué es y qué no es.
Howard y Sheth (1969) introdujeron el concepto de evoked set — el grupo reducido de marcas que un comprador evalúa activamente cuando decide comprar en una categoría. De las 20 marcas que conoce, solo 3-5 entran en la evaluación real. Kotler, en Marketing Management, formalizó la secuencia como embudo: total set → awareness set → consideration set → choice set → decisión. Cada filtro reduce las opciones hasta la compra.
Keller, en Strategic Brand Management (cap. 2), ubica la consideration en el tercer nivel de la pirámide CBBE: respuestas de marca. Después de construir identidad (awareness) y significado (asociaciones), el comprador emite juicios (calidad, credibilidad, superioridad) y sentimientos (calidez, diversión, seguridad). La consideración es el resultado de esos juicios: “sí, evaluaría esta marca si tuviera que comprar.”
Sharp, en How Brands Grow, cuestiona el modelo: la mayoría de los compradores no tienen un “set de consideración” fijo. Compran de un repertorio fluido que cambia según el contexto, la disponibilidad física y los estímulos del momento. El comprador de supermercado no “evalúa 3 marcas de shampoo” — agarra la que reconoce, la que está en promoción o la que está al nivel de los ojos. Sharp: la consideration es un artefacto de encuesta, no un proceso mental real en muchas categorías.
Postura editorial: Sharp tiene razón en categorías de baja implicación (FMCG, compras de impulso). Keller tiene razón en categorías de alta implicación (software B2B, automóviles, servicios financieros). Cuanto más caro, más complejo y más riesgoso sea el producto, más real es el proceso de consideration. La investigación de mercado del cluster de Mercado necesita determinar cómo opera la consideration en tu categoría específica antes de invertir en moverla.
02 — El consideration gapLa métrica que revela el problema.
El consideration gap es la diferencia entre el porcentaje que te conoce (awareness) y el porcentaje que te consideraría (consideration). Es la métrica más reveladora del brand equity intermedio — porque indica si el conocimiento se está traduciendo en intención o se queda en reconocimiento vacío.
Un gap alto (más de 40 puntos) indica que el problema no es awareness sino lo que viene después: las asociaciones no son relevantes, la calidad percibida es baja, el posicionamiento no conecta con las necesidades del mercado, o la propuesta de valor no convence. Invertir más en awareness cuando el gap es alto es amplificar un mensaje que no está funcionando. El diagnóstico del cluster de Estrategia debe incluir el consideration gap como métrica obligatoria.
Aaker, en Building Strong Brands, confirma: la consideration es función directa de la relevancia de las asociaciones. No alcanza con que te conozcan — necesitan conectarte con algo que les importa. Si tu marca es conocida pero las asociaciones son vagas (“hacen algo de tecnología”), la consideration es baja porque no hay razón para evaluarte. El spoke de asociaciones desarrolla cómo construir las que mueven consideration.
03 — Los 4 driversLos 4 drivers que mueven de awareness a consideration.
Relevancia de asociaciones
El comprador necesita conectar tu marca con un problema que tiene. Keller: las asociaciones de rendimiento (“resuelve X”) mueven consideration más que las de imagen (“me hace sentir Y”) en categorías funcionales. En categorías emocionales (moda, lujo), la imagen domina. La investigación de JTBD revela qué asociaciones son relevantes para tu comprador.
Evidencia de calidad
El comprador necesita razón para confiar antes de considerar. La evidencia del cluster de Oferta — testimonios, casos de éxito, benchmarks, certificaciones — reduce el riesgo percibido de evaluar una marca nueva. Kahneman (Thinking, Fast and Slow) aplica: la consideration requiere superar el sesgo de status quo del Sistema 1, que prefiere marcas conocidas y seguras. La evidencia tangible activa el Sistema 2 racional y justifica la evaluación.
Disponibilidad mental en CEPs
Sharp y Romaniuk: la marca entra en consideration cuando está conectada a los category entry points del comprador. No es “te conozco en general” sino “te pienso cuando necesito X”. La estrategia de contenido del cluster de Crecimiento construye consideration cuando responde a las situaciones de compra específicas, no cuando hace awareness genérico.
Accesibilidad del producto
Sharp agrega la dimensión física: si el comprador no puede encontrarte o probarte fácilmente, no te considera. En digital, la accesibilidad es posicionamiento orgánico, presencia en motores de búsqueda, landing pages claras y un free trial o demo sin fricción. La optimización de conversión baja las barreras para que evaluar la marca sea fácil.
Un cliente de plataforma B2B tenía 52% de aided awareness en su segmento pero solo 11% de consideration. El gap de 41 puntos era enorme. Cuando investigamos, el problema era claro: el mercado los conocía como “esa empresa de analytics” pero no sabía en qué se diferenciaban de las otras 4 empresas de analytics que también conocían. Asociaciones vagas, sin evidencia diferenciadora. Redefinimos 3 mensajes clave anclados a resultados medibles y los distribuimos en los 5 CEPs principales de la categoría. En 8 meses, la consideration pasó de 11% a 24% sin cambiar el producto — solo cambiamos lo que el mercado sabía de nosotros.
Lisandro IserteConsideration en B2B vs B2C.
B2C: consideration rápida
En consumo masivo, la consideration es a menudo instantánea e inconsciente. El comprador en el supermercado no “evalúa” — reconoce y elige. Sharp tiene razón en este contexto: los activos distintivos hacen el trabajo pesado. En B2C de alta implicación (electrónica, autos), sí hay evaluación activa, y los drivers de consideration se parecen más al modelo Keller.
B2B: consideration como proceso
En B2B, la consideration es un proceso deliberado con múltiples stakeholders. El decision maker investiga, compara, pide demos, consulta con el equipo. El consideration set es más pequeño (2-4 marcas), la evaluación es más profunda y la evidencia tiene más peso que la emoción. La argumentación comercial del cluster de Oferta es la herramienta que cierra el gap entre “los conozco” y “los evaluaría” en B2B.
La experimentación del cluster de Rendimiento puede testear qué combinación de drivers mueve más la consideration en tu categoría específica. En B2B suele ser evidencia + accesibilidad. En B2C suele ser asociaciones + disponibilidad mental. La priorización del cluster de Estrategia asigna recursos según el driver con mayor impacto.
La advocacy del cluster de Fidelización es un driver de consideration que funciona en ambos contextos: la recomendación de un par reduce el riesgo percibido y empuja la marca directamente al set de evaluación. El NPS predice la fuerza de este driver — un NPS alto genera advocacy que alimenta consideration de forma orgánica.
En categorías donde la compra es recurrente (SaaS con renovación anual, servicios por suscripción), la consideration no es un evento único sino un proceso cíclico. El cliente re-evalúa en cada renovación. Si la competencia mejoró sus asociaciones mientras vos mantenías las mismas, podés perder consideration en la siguiente ronda. La retención del cluster de Fidelización necesita awareness y consideration continuo — no solo para ganar clientes nuevos sino para retener los actuales. El CLV depende de que la marca siga siendo considerada en cada ciclo de evaluación, no solo en el primero.
La IA generativa está transformando cómo opera la consideration. Cuando un decision maker pregunta a un modelo de lenguaje “¿qué herramientas de [categoría] me recomendás?”, la respuesta de la IA es el consideration set. Las marcas que no aparecen en esas respuestas están fuera del set de evaluación de una porción creciente del mercado. La optimización para AI engines es, en esencia, construcción de consideration en el nuevo canal de descubrimiento.
05 — Errores frecuentesErrores frecuentes.
Invertir más en awareness cuando el gap de consideration es alto
Si el 60% te conoce y el 12% te consideraría, más awareness solo va a llevar el conocimiento al 70% con consideration en 14%. Estás amplificando un mensaje que no convence. El problema está en las asociaciones, la evidencia o la accesibilidad — no en la exposición.
Asumir que consideration es lineal
“Primero awareness, después consideration, después compra.” Sharp demuestra que el journey real no es lineal — un comprador puede pasar de desconocimiento a compra en una sola interacción si la disponibilidad física y mental coinciden. La investigación de journey mapea cómo opera realmente el proceso en tu categoría.
No medir el consideration gap
Trackear awareness sin trackear consideration es como medir cuánta gente entra a tu tienda sin medir cuánta mira los productos. La analítica necesita ambas métricas para diagnosticar dónde está el cuello de botella del embudo.
Mensajes genéricos esperando consideration específica
“Somos la plataforma líder de [categoría]” no mueve consideration porque no da razón para evaluar. Los mensajes que mueven consideration son específicos: “Reducimos el tiempo de onboarding un 60% vs la media de la industria.” El copy genérico construye awareness de categoría, no consideration de marca.
Confundir consideration con conversión
Consideration es “te evaluaría”. Conversión es “te compro”. Son etapas distintas con drivers distintos. La consideration depende de marca (asociaciones, equity). La conversión depende de oferta (precio, condiciones, accesibilidad). Mezclarlas produce diagnósticos equivocados.
Cómo usar consideration para diagnosticar.
Gap bajo (awareness y consideration similares): el mensaje funciona — la gente que te conoce te consideraría. El problema puede estar en el volumen de awareness (pocas personas te conocen) o en la conversión (te consideran pero no compran).
Gap alto (awareness alto, consideration bajo): el mensaje no funciona. Las asociaciones son vagas, irrelevantes o negativas. La auditoría de identidad revela qué percepciones están bloqueando la consideration. La gobernanza verifica si la comunicación real está alineada con el posicionamiento deseado.
Consideration alto, compra baja: el brand equity está bien pero la experiencia de producto o el pricing no cierra. La optimización del cluster de Rendimiento identifica dónde se pierde el deal.
07 — Preguntas frecuentesPreguntas frecuentes.
¿Qué es el consideration set?
El grupo reducido de marcas (3-5) que un comprador evalúa activamente al decidir comprar. Entrar en ese set es el salto crítico entre que te conozcan y que te elijan.
¿Cómo mover de awareness a consideration?
Con asociaciones relevantes, evidencia de calidad, disponibilidad mental en category entry points y accesibilidad del producto. El peso de cada driver varía por categoría.
¿Cómo se mide?
Pregunta directa: “¿considerarías esta marca si tuvieras que comprar [categoría]?” El consideration gap (diferencia con awareness) revela si el problema es conocimiento o relevancia.
Referencias y bibliografía.
Howard, J. A., & Sheth, J. N. (1969). The Theory of Buyer Behavior. Wiley.
Keller, K. L. (2013). Strategic Brand Management. 4th ed. Pearson. Cap. 2-3.
Sharp, B. (2010). How Brands Grow. Oxford University Press.
Romaniuk, J. (2018). Building Distinctive Brand Assets. Oxford University Press.
Aaker, D. A. (1996). Building Strong Brands. Free Press.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing Management. 15th ed. Pearson.
Kahneman, D. (2011). Thinking, Fast and Slow. Farrar, Straus and Giroux.
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