¿Qué es un claim?
Un claim es una afirmación comunicacional que atribuye a una marca, producto o servicio una característica, beneficio, desempeño, comparación o cualidad determinada y que puede funcionar como argumento dentro de una pieza o sistema de comunicación.
Qué es Claim
Puede ser factual, comparativo, cuantitativo, cualitativo o aspiracional. Cuanto más objetiva y verificable sea la afirmación, mayor importancia tiene que exista evidencia adecuada para sostenerla.
El término se usa de manera variable entre mercados y disciplinas; aquí se reserva para la afirmación que dice algo sobre la oferta, no para cualquier frase memorable de marca.
Qué define el concepto
Un claim es una afirmación comunicacional que atribuye a una marca, producto o servicio una característica, beneficio, desempeño, comparación o cualidad determinada y que puede funcionar como argumento dentro de una pieza o sistema de comunicación.
Dónde está el límite
No es sinónimo de slogan o tagline. Un slogan puede buscar recordación y un tagline puede acompañar de forma estable a la marca; un claim, en cambio, afirma algo acerca de la oferta o de un atributo que se quiere sostener.
Claim: diferencias con conceptos cercanos
| Concepto | Diferencia clave |
|---|---|
| Claim | Afirmación sobre producto, marca, beneficio o desempeño. |
| Slogan | Frase memorable de campaña o marca; no necesariamente contiene una afirmación verificable. |
| Tagline | Expresión breve asociada de forma relativamente estable a una marca. |
| Propuesta de valor | Marco estratégico más amplio sobre por qué una oferta resulta valiosa para un público. |
Piezas conceptuales de Claim
Objeto
Qué marca, producto, servicio o atributo se está describiendo.
Afirmación
Qué se sostiene exactamente.
Alcance
A qué situaciones, personas o condiciones aplica.
Evidencia
Qué soporte permite sostener una afirmación objetiva.
Contexto
Cómo el diseño, la comparación o los disclaimers modifican la interpretación.
Cómo trabajar con Claim
Escribí la afirmación en lenguaje literal
Ayuda a detectar qué se está prometiendo realmente.
Separá hechos de aspiraciones
No presentes como dato verificable una expresión puramente emocional.
Validá comparaciones
Si dice “más”, “mejor” o “número uno”, definí la base y el universo.
Conservá evidencia
Los claims objetivos deberían poder respaldarse antes de difundirse.
Ejemplo de Claim
“Dura hasta 12 horas” es un claim de desempeño y requiere condiciones y evidencia que lo sostengan. “Hecho para acompañarte” puede funcionar como expresión de marca, pero no necesariamente como claim objetivo.
Errores frecuentes al trabajar con Claim
Usar claim como sinónimo de slogan
Confunde una afirmación con una función mnemónica o expresiva.
Hacer una afirmación objetiva sin soporte
Puede volver engañosa una comunicación incluso si la frase parece breve o creativa.
Ocultar condiciones materiales
Una aclaración no corrige un titular si contradice su interpretación principal.
Preguntas frecuentes sobre Claim
¿Todo claim debe ser verificable?
Los claims objetivos o fácticos sí deberían estar respaldados; expresiones subjetivas o aspiracionales requieren otro tipo de evaluación.
¿Un claim puede ser un slogan?
Una misma frase puede cumplir ambas funciones, pero los conceptos no son equivalentes.
¿Claim y promesa de marca son lo mismo?
No. La promesa de marca es un compromiso más amplio y sostenido; un claim es una afirmación concreta de comunicación.
¿Qué pasa con los claims comparativos?
Deben dejar clara la base de comparación y contar con soporte adecuado para la afirmación realizada.
Fuentes y referencias sobre Claim
Federal Trade Commission · Advertising FAQ · Explica que las afirmaciones objetivas en publicidad deben ser veraces, no engañosas y contar con evidencia antes de difundirse.
ICC Advertising and Marketing Communications Code · Marco internacional de autorregulación sobre veracidad y sustanciación de claims en comunicaciones comerciales.
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