Qué es realmente el neuromarketing

Siempre me fascinó el concepto de neuromarketing.
La idea de poder entender qué ocurre en la mente del consumidor frente a un mensaje o una marca me resulta apasionante. Saber qué despierta su atención, qué genera rechazo o qué lo motiva a actuar parece el sueño de cualquier marketer. Pero cuanto más profundizo en el tema, más claro tengo que lo que se vende como “neuromarketing” en la mayoría de los casos no tiene nada que ver con la neurociencia real.

La palabra se instaló con fuerza en los últimos años, especialmente en agencias, cursos y charlas que prometen “revelar cómo funciona el cerebro del consumidor”. Y ahí es donde el concepto se vacía: el neuromarketing auténtico no es una técnica de comunicación ni una estrategia de venta. Es una disciplina científica, con métodos, protocolos y equipamiento específico, que busca medir reacciones neurológicas reales frente a estímulos de marketing.

Para hablar de neuromarketing, primero hay que hablar de ciencia.

Lo que el neuromarketing es en realidad

El neuromarketing se apoya en herramientas neurocientíficas como la electroencefalografía (EEG), el seguimiento ocular (eye tracking) o la medición de la respuesta galvánica de la piel para analizar actividad cerebral, atención visual y niveles de excitación emocional.
Esos datos se obtienen en contextos de laboratorio y con personal especializado, no con encuestas, software de diseño ni plataformas de analítica (Ariely & Berns, 2010).

Los estudios más serios, como los de Nielsen Consumer Neuroscience o las investigaciones publicadas en el Journal of Marketing Research (Plassmann et al., 2015), coinciden en que el neuromarketing tiene un aporte real cuando ayuda a validar hipótesis o a comparar alternativas creativas. Por ejemplo: medir qué versión de un anuncio mantiene mejor la atención o qué diseño resulta más recordable.

Pero incluso en esos casos, hay que entender la magnitud de lo que implica hacerlo bien.
El neuromarketing es altamente complejo y costoso de ejecutar. Para poder medir la actividad cerebral o las respuestas fisiológicas de una persona, se necesitan equipos especializados —como sistemas de EEG multicanal, cámaras de eye tracking, sensores de conductancia dérmica o incluso fMRI— operados por profesionales de neurociencia.

Además, esas mediciones se realizan de forma individual, persona por persona, en entornos controlados, no sobre una muestra masiva ni en tiempo real dentro de un sitio web.
No existe —ni tecnológicamente ni metodológicamente— la posibilidad de estar “leyendo” lo que el consumidor piensa mientras navega una página o mira un anuncio en vivo.

Esa es una de las grandes confusiones que se generaron en los últimos años: creer que el neuromarketing puede integrarse como una herramienta operativa del día a día en una agencia, cuando en realidad pertenece al ámbito de la investigación experimental, no al de la ejecución comercial.

Y vale aclararlo con precisión: a la fecha de publicación de este artículo, la aplicación rigurosa de las metodologías centrales del neuromarketing (fMRI, EEG multicanal) se mantiene en el ámbito de la investigación experimental debido a su costo y complejidad. La implementación diaria de sus hallazgos o el uso de hardware de investigación es inviable para una agencia promedio o un profesional independiente. Ni por la complejidad técnica, ni por el costo, ni por la naturaleza misma del método.
Requiere un entorno de investigación, no de implementación.
Esa es su función: observar la respuesta del cerebro ante estímulos concretos, no predecir comportamientos, ni garantizar ventas, ni reemplazar la estrategia de marca.

Cuando el concepto se tergiversa

Lamentablemente, esa definición se desdibuja cada vez más. Muchas agencias y consultores usan el término para dar una apariencia de innovación, cuando en realidad lo que aplican son recursos de psicología básica, UX o análisis de datos. Valiosos, sí. Pero no neuromarketing.

Me da mucha pena cada vez que me encuentro con un cliente al que le vendieron “una estrategia de neuromarketing”.
Hace poco viví un caso particular.
Bajo el nombre de neuromarketing, le habían hecho al cliente un rediseño completo: desde el sitio web hasta la identidad visual. Cambiaron tipografías, colores, mensajes y hasta la estructura de navegación “basándose en estudios del cerebro”. En el proceso, no se respetó el manual de normas, ni los pilares estratégicos de la marca, ni su propósito ni sus valores.
El resultado fue predecible: una marca irreconocible para su audiencia, pérdida de coherencia comunicacional y métricas que se desplomaron a mediano plazo.
Después hubo que trabajar mucho tiempo para reconstruir lo que ya funcionaba antes de esa intervención.

Ese tipo de situaciones me hace pensar que el problema no es el neuromarketing, sino cómo se usa su nombre para justificar decisiones sin fundamento.

Los mitos más repetidos

Parte de la confusión nace de ideas que se repitieron tanto que parecen verdades. Algunas vienen de los años noventa, cuando la neurociencia empezaba a cruzarse con el marketing, y todavía hoy siguen circulando en redes, cursos y presentaciones comerciales.

El mito del cerebro reptiliano.
Durante mucho tiempo se afirmó que el cerebro se dividía en tres capas —reptiliano, límbico y neocórtex— y que las decisiones de compra provenían del “cerebro reptiliano”. Esa teoría fue propuesta por Paul MacLean en los años sesenta, pero fue refutada hace décadas: el cerebro no funciona por capas independientes, sino por redes interconectadas (Harvard Business Review, 2019).

El mito del color que vende más.
Cada tanto aparecen listas que aseguran que el rojo estimula la acción, el azul transmite confianza y el verde calma. Hay estudios sobre asociaciones culturales del color, pero ninguno demuestra causalidad universal. La percepción depende del contexto, del público y de la identidad de marca (Plassmann et al., 2015).

Estos mitos tienen algo en común: todos buscan una fórmula.
Y el cerebro —como la estrategia— no se deja reducir a fórmulas.

Cerrar la brecha entre ciencia y marketing

Lo que diferencia al neuromarketing científico del comercial es la honestidad intelectual.
El primero busca comprender.
El segundo, impresionar.

Yo prefiero quedarme con el primero.
Con esa curiosidad por entender cómo las personas perciben, sienten y deciden.
Y con la responsabilidad de no usar la ciencia como argumento de venta, sino como fuente de aprendizaje.

Porque al final, entender al consumidor no empieza con un casco EEG, sino con algo mucho más simple: escuchar, observar y respetar la esencia de la marca.

Referencias

• Ariely, D., & Berns, G. S. (2010). Neuromarketing: The hope and hype of neuroimaging in business. Nature Reviews Neuroscience, 11(4), 284–292. https://doi.org/10.1038/nrn2795
• Guixeres, J., Bigné, E., Ausín, J. M., Fernandez, C., Víllora, A., Cuesta, U., & Colomer, M. G. (2017). Consumer neuroscience-based metrics predict recall, liking and viewing rates in online advertising. Frontiers in Psychology, 8, 1808. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2017.01808
• Harvard Business Review. (2019, January 22). Neuromarketing: What You Need to Know. https://hbr.org
• Plassmann, H., Venkatraman, V., Huettel, S. A., & Yoon, C. (2015). Consumer neuroscience: Applications, challenges, and possible solutions. Journal of Marketing Research, 52(4), 427–435. https://doi.org/10.1509/jmr.14.0048