Propósito de Marca: qué es, cómo definirlo y por qué es clave

También conocido como propósito empresarial o razón de ser, el propósito de marca es uno de los pilares estratégicos esenciales de las organizaciones. Establece el fundamento sobre el cual se construyen la identidad y los valores de la empresa, orientando su dirección y objetivos de manera coherente.

Fue Simon Sinek quien me abrió los ojos a la importancia del propósito de marca, sin embargo, lo que realmente me convenció de que esa teoría era aplicable en el mundo real fue una marca concreta, un equipo real, y un crecimiento que vi con mis propios ojos: luleå mindful. Tuve la oportunidad de colaborar desde la parte de marketing digital, siendo testigo directo de su crecimiento y evolución.

¿Qué es el propósito de marca?

El propósito de marca representa la razón fundamental de la existencia de una organización, una motivación que va más allá de la búsqueda de ganancias. Este propósito está conectado con los valores de la empresa, orientando e inspirando cada aspecto de la organización, desde el desarrollo de productos hasta la atención al cliente, el marketing y la responsabilidad social.

En un mercado donde las tácticas de corto plazo buscan resultados inmediatos, las marcas deben recordar que el propósito no es un concepto meramente filosófico; es el motor central para el éxito duradero. Al centrarse en un propósito auténtico, la empresa no solo genera valor económico, sino que construye una cultura propia de la organización que fortalece su identidad y define el impacto que aspira a tener en la sociedad.

Para lograr un propósito genuino, la autenticidad es clave. Las marcas que se muestran con transparencia aseguran que sus valores sean evidentes para empleados, clientes y la sociedad. De este modo, posibilitan la conexión auténtica y duradera con su entorno.

Así, el propósito se convierte en una guía estratégica que orienta la toma de decisiones, fomenta la innovación y establece un vínculo más profundo con los grupos de interés. Aunque las estrategias cambien, un propósito estable es un diferenciador que fortalece la lealtad de empleados y clientes, construyendo una relación que va más allá de los productos o servicios ofrecidos.

¿Todas las marcas tienen un propósito?

No, no todas las marcas tienen un propósito. De hecho, aunque cada empresa tiene una razón de existir, la verdad es que la mayoría tiene un enfoque centrado mayormente en la rentabilidad o inclusive en el liderazgo de mercado, pero sin definir un propósito que guíe sus acciones más allá de los beneficios económicos. Claro que estas empresas pueden cumplir con su misión y visión; sin embargo, carecen de ese algo que les permita conectar a nivel más profundo con su entorno, y por ende, carecen de esa ventaja competitiva.

¿Cómo formular un propósito de marca?

No existe una fórmula exacta para establecer un propósito. Sin embargo, hay varios elementos clave que recomiendo tener en cuenta:

• Auténtico: Desarrollar un propósito que refleje un compromiso real, más allá de fines comerciales, conectando genuinamente con los valores de la empresa.
• Razón de ser: Identificar claramente el motivo principal de la existencia de la empresa.
• Impacto positivo: Definir el beneficio que la empresa busca generar en la sociedad, el medio ambiente o la vida de sus clientes.
• Conexión con los valores: Alinear el propósito con los valores fundamentales de la empresa.
• Relevante: Considerar cómo el propósito resonará con clientes, empleados y otras partes interesadas.
• Inspirador: Formular un propósito que motive y comprometa al entorno a apoyar la misión de la marca.
• Enfoque a largo plazo: Establecer un propósito duradero que sirva como guía estable durante la evolución de la empresa.
• Accionable: Plantear un propósito que se traduzca en acciones concretas.
• Diferenciador: Crear un propósito que permita a la empresa destacarse en su mercado.

Ejemplos de Propósito Empresarial

Whole Foods Market

Propósito:

Nutrir a las personas y al planeta.

Whole Foods Market es una cadena de supermercados estadounidense especializada en alimentos naturales y orgánicos. Su propósito define una razón clara que prioriza la salud de las personas y el bienestar del planeta más allá de la rentabilidad. Este propósito se refleja en su compromiso de ofrecer alimentos saludables y sostenibles, promoviendo prácticas agrícolas responsables. Inspirador y a largo plazo, Whole Foods convierte su propósito en acciones concretas, diferenciándose claramente en el mercado.

Lo que aprendí sobre propósito

Lo dije al principio, pero lo repito: fui testigo del efecto real de un propósito bien plantado. Lo vi en los detalles. En cómo Mercedes y Leo —los fundadores de luleå mindful— tomaban cada decisión como si la marca tuviera alma propia. Se hizo evidente en la comunidad que se formó alrededor de un mensaje auténtico. Y lo vi en los resultados.

Porque sí, el propósito también mueve la aguja del negocio. Pero sobre todo, le da sentido.

Y si hay algo que este camino me enseñó, es que las marcas que encuentran su propósito no solo construyen valor: construyen legado.

Lecturas recomendadas sobre Propósito

Existe un extenso catálogo sobre el tema. Acá seleccioné algunos libros clave para que puedas profundizar:

• The Economics of Higher Purpose – Robert E. Quinn y Anjan Thakor: Propone un proceso en ocho fases para ayudar a las empresas a integrar un propósito más allá de las transacciones, buscando el bien común.
• Start with Why – Simon Sinek: Explora cómo los líderes y empresas exitosas se diferencian al enfocarse en el "por qué" detrás de sus acciones.
• Restoring the Soul of Business – Rishad Tobaccowala: Se enfoca en encontrar el equilibrio entre tecnología y humanidad dentro de las empresas para impulsar un ambiente de confianza y propósito.
• Drive: The surprising truth about what motivates us – Daniel H. Pink: Analiza cómo el propósito intrínseco motiva más que las recompensas tradicionales, transformando organizaciones.
• Good is the New Cool – Afdhel Aziz y Bobby Jones: Muestra cómo las marcas pueden generar impacto social positivo, alineando sus valores con las nuevas generaciones.

Definir y vivir un propósito de marca no es simplemente una buena práctica o una tendencia pasajera. Es una decisión estratégica fundamental. Las marcas que entienden esto y actúan con coherencia, autenticidad y compromiso son las que perduran y logran un impacto genuino. En definitiva, el propósito no solo marca el camino, sino que también transforma la forma en que percibimos y experimentamos el negocio, generando no solo valor económico, sino también un legado memorable.

Referencias

• Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2017). Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital. John Wiley & Sons.
• Quinn, R. E., & Thakor, A. V. (2018). Creating a purpose-driven organization. Harvard Business Review, 96(4), 78–85.
• Collins, J., & Porras, J. I. (2004). Built to Last: Successful Habits of Visionary Companies. Harper Business.