CAC: cómo calcular y optimizar el costo de adquisición de clientes

Qué es el CAC y para qué sirve

El CAC (Costo de Adquisición de Cliente) es el costo atribuible a conseguir un cliente nuevo en un periodo, dividido por la cantidad de clientes efectivamente adquiridos en ese periodo. Es la métrica central para evaluar la eficiencia de adquisición y compararla contra el CLV (Customer Lifetime Value), que representa el valor económico que deja ese cliente a lo largo del tiempo.

Fórmula base y alcance “fully loaded”

CAC = (Gasto de marketing atribuible + Gasto de ventas atribuible
       + salarios/fees/herramientas + incentivos variables) / # clientes nuevos

Qué incluir (siempre que sea atribuible a adquisición):

• Publicidad de performance (Meta, Google, TikTok, LinkedIn) y fees de agencia.
• Sueldos y comisiones de equipos de marketing y ventas dedicados a adquisición.
• Herramientas (CRM, automatización, ads manager, data connectors) y costos de implementación.
• Producción de activos comerciales vinculados a captación (landing de campaña, creatividades, materiales de prospección).

Qué tratar con cuidado (y separar si no hay método de asignación):

• Inversión de marca y awareness sin atribución demostrable. Podés prorratearla sólo si usás una metodología de incrementalidad consistente.
• Proyectos corporativos y contenidos generales sin objetivo de adquisición directo.

Atribución y “ventana de atribución”

La ventana de atribución (periodo en el que se asignan conversiones a un canal) debe alinearse con el ciclo de compra. Ventanas cortas (7–14 días) suelen castigar canales de descubrimiento; ventanas extensas (30–90 días) pueden sobrepremiar toques tempranos. Definí la ventana por segmento y mantené consistencia entre periodos.

Lead gen vs. ventas: el salto de CPL a CAC

En modelos con SDR (Sales Development Representative), el costo de convertir MQL (marketing qualified leads) a clientes es parte del CAC. No lo dejes afuera:

CPL (Cost per Lead) + costos de calificación SDR + costos de cierre comercial → CAC

Cómo medir bien el CAC

Por canal, por cohorte y blended

• CAC por canal: compara eficiencia relativa y detecta saturación o subasta cara.
• CAC por cohorte: mirá los clientes adquiridos en un mes/trimestre; evita promedios que esconden cambios.
• CAC blended: el promedio general del periodo. Útil para “la foto”, insuficiente para decidir inversión marginal.

CAC marginal (el que decide)

Es el costo del próximo cliente cuando aumentás gasto en un canal. Es el que hay que comparar contra el CLV del segmento que trae ese canal. Un canal puede tener CAC blended aceptable y, sin embargo, CAC marginal ya por encima del valor que genera.

Señales para decidir

Buscá CLV > CAC y un payback (tiempo de recuperación) compatible con tu caja. Evitá reglas universales (como “3:1 siempre”): el umbral depende de márgenes, riesgo y velocidad de cobro.

Estrategias para reducir el CAC sin bajar calidad

1) Segmentación que prioriza intención

• Audiencias basadas en señales de intención (consultas, comportamientos, listas 1P).
• Exclusiones activas para evitar impresiones inútiles.
• Mensajes y ofertas por subsegmento: relevancia mata costo.

2) Landing y funnel que convierten

• Velocidad de carga sub-3s, claridad de propuesta y CTA prominentes.
• Formularios breves y sin fricción; prueba social (casos, testimonios, logos).
• Experimentos continuos (A/B) en titulares, oferta y layout.

3) Creatividad enfocada en “problema → solución → evidencia”

• Angulares por dolor concreto y beneficio medible.
• Pruebas de variaciones cortas y visuales con lectura en 3 segundos.
• Rotación de anuncios para evitar fatiga y suba de CPC.

4) Automatización y nurturing

• Capturá leads con valor (lead magnet útil, demo, prueba) y nutrilos con email y in-app.
• Secuencias para reactivar leads dormidos y ofertas según etapa.
• Score de leads para priorizar esfuerzos de SDR.

5) Proceso comercial que no derrama

• Acuerdos de nivel (SLA) marketing–ventas: tiempos de contacto y cadencias.
• Guiones y playbooks por segmento; argumentos y objection handling.
• Registro impecable en CRM para cerrar el circuito CPL → CAC.

6) Fidelización y referidos

• Programas de referidos con incentivos claros y trazables.
• Onboarding que acelera tiempo a valor; postventa con tutoriales y soporte proactivo.
• Recompra y upsell bien diseñados: más valor por cliente reduce presión de adquisición.

7) Asignación por retorno marginal

• Mové presupuesto hacia donde el CAC marginal sigue por debajo del CLV objetivo.
• Limita gasto donde el CAC marginal ya no cierra, aunque el blended aún parezca “bien”.
• Revisá semanalmente curvas de respuesta (gasto → leads/clientes) por canal.

Referencias

• Farris, Paul W.; Bendle, N. T.; Pfeifer, P. E.; Reibstein, D. J. (2010). Marketing Metrics. Pearson.
• Kotler, Philip; Keller, Kevin (2016). Marketing Management. Pearson.
• Gupta, Sunil; Lehmann, Donald R. (2005). Managing Customers as Investments. Wharton School Publishing.
• HubSpot (2023). “What is Customer Acquisition Cost (CAC) and How to Calculate It”.
• ProfitWell (2022). “CAC Explained: Formula, Benchmarks & How to Improve”.