STP: segmentación, targeting y posicionamiento para elegir con precisión

Qué es STP (y por qué importa)

STP estructura la elección estratégica de mercados y la traducción de ese foco en una posición competitiva clara. En entornos saturados, “hablarle a todos” diluye el valor; segmentar y priorizar permite diseñar ofertas y mensajes que encajan con necesidades reales, y posicionar asegura que esa diferencia sea reconocida y recordada. STP no es un ejercicio de pizarrón: orienta recursos, define renuncias y evita tácticas dispersas.

Cómo se conectan las tres decisiones

Segmentación

Es dividir el mercado en grupos con necesidades, comportamientos o contextos similares. Los criterios pueden ser demográficos, psicográficos, conductuales o contextuales (uso, ocasión, beneficios buscados). El objetivo no es “inventar” segmentos, sino identificar patrones reales que permitan diseñar propuestas relevantes.

• Inputs típicos: investigación (ver estudio de mercado), análisis del PESTEL y de las cinco fuerzas.
• Artefactos relacionados: personas (representaciones cualitativas), sizing (TAM–SAM–SOM), y “jobs” del cliente (se enlaza con VPC).

Targeting

Es priorizar segmentos: decidir dónde jugar. Considera atractivo del segmento (tamaño, crecimiento, accesibilidad), encaje estratégico y capacidad para servirlo con ventaja.

• Estrategias clásicas: indiferenciada (rara vez recomendable), diferenciada (varias ofertas para segmentos distintos) o concentrada (foco en un nicho para maximizar relevancia).
• Conexión con el plan: elegir target redefine canales, presupuesto y objetivos SMART.

Posicionamiento

Es el lugar que querés ocupar en la mente del público elegido: “para quién somos, qué problema resolvemos y por qué somos preferibles”. Se expresa en una propuesta de valor clara y señales consistentes. Herramientas como el mapa perceptual ayudan a visualizar alternativas y trade-offs.

• Expresión: narrativa (ver storytelling), elección de evidencias (reseñas, casos) y coherencia del mix 4P/7P.
• Defensa: activos difíciles de copiar (comunidad, procesos, datos) y consistencia en el tiempo.

Qué problema resuelve STP

• Evita la irrelevancia: mensajes genéricos y ofertas “para todos” que no mueven la aguja.
• Ordena recursos: prioriza segmentos donde podés capturar valor sostenible.
• Convierte análisis en acción: lleva hallazgos del estudio de mercado a decisiones sobre oferta, precio y canales.

Conexiones con tu estrategia

• Diagnóstico primero: contexto (PESTEL) y estructura competitiva (Porter) condicionan tu espacio de juego.
• Propuesta de valor: traducí STP en un encastre claro oferta–cliente con VPC.
• Mix y ejecución: alineá 4P/7P a la posición elegida; si cambia el target, revisá el mix.
• Comunicación: ordená piezas con AIDA y objetivos con DACMAR.
• Plan y métricas: volcá decisiones STP al plan de marketing y evaluá impacto en el funnel y métricas por canal.

Buenas prácticas

• Elegí con intención: renunciar a segmentos poco rentables o desalineados también es estrategia.
• Coherencia de punta a punta: el posicionamiento debe “verse” en producto/servicio, precio, canales, procesos y evidencias.
• Evolución con datos: revisá STP cuando cambie el comportamiento del cliente o el contexto competitivo.

Errores frecuentes

• Confundir personas con segmentos: las personas ilustran; el segmento es la unidad de decisión.
• Target “todo el mundo”: termina en mensajes tibios y baja conversión.
• Diferenciación sólo estética: sin cambio real en oferta/proceso, el posicionamiento no se sostiene.
• No medir encastre: ignorar señales del embudo por segmento impide ajustar a tiempo.

Cuándo revisar STP

• Antes de entrar en una categoría o lanzar una línea relevante.
• Si cambia el contexto (ver PESTEL) o la estructura competitiva (Porter).
• Cuando señales de performance (margen, retención, CAC/CLV) se desalinean por segmento.

Referencias

• Smith, W. R. (1956). “Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies”. Journal of Marketing.
• Yankelovich, D. (1964). “New Criteria for Market Segmentation”. Harvard Business Review.
• Ries, A. & Trout, J. (1981). Positioning: The Battle for Your Mind. McGraw-Hill.
• Kotler, P. & Keller, K. (2016). Dirección de Marketing. Pearson.
• Wind, Y. (1978). “Issues and Advances in Segmentation Research”. Journal of Marketing Research.