La incómoda decisión de definir un posicionamiento estratégico de marca sólido

Todo el mundo habla de branding pero no todos entienden el peso real del posicionamiento estratégico de marca. Y son menos los que se animan a ejecutarlo bien. Porque posicionar no es contar una historia linda. Es tomar una decisión incómoda: elegir para quién vas a ser relevante… y aceptar que para el resto no. Implica foco. Renuncia. Y criterio. Por eso, creo que es una de las decisiones más estratégicas pero a su vez más evitada del marketing.

¿Qué es realmente el posicionamiento de marca?

El posicionamiento de marca es el lugar que tu marca ocupa en la mente de las personas. No se trata de lo que decís que sos, sino de cómo te perciben y para qué te recuerdan. Y eso no se define con un claim ingenioso ni con un video emotivo. Se construye con decisiones estratégicas… y con tiempo.

Ries & Trout lo explicaron con claridad: es una batalla por la mente del consumidor. Y en un contexto donde reina el ruido, la ansiedad táctica y la confusión interna, esa batalla es más exigente que nunca.

Posicionar no es contarlo lindo: es decidir con estrategia

Una marca puede tener un storytelling impecable y, sin embargo, estar completamente desenfocada. Porque el posicionamiento no nace del relato arbitrario, sino de una elección deliberada: a quién servís, con qué propuesta, en qué contexto y desde qué diferencia.

Las marcas que solo quieren sonar bien, sin saber qué lugar quieren ocupar, terminan siendo intercambiables. Posicionar no es decir algo de moda: es elegir el terreno en el que vas a competir y el rol que vas a ocupar en él. Todo lo demás —la estética, el mensaje, los canales— es importantísimo, pero viene después.

¿Qué hace sólido a un posicionamiento?

Un buen posicionamiento debe ser relevante, diferenciado, coherente y sobre todo creíble. Relevancia significa que tu marca importa para alguien específico. Diferenciación implica que eso que ofrecés no se percibe como genérico ni como copia. La coherencia se traduce en consistencia entre lo que decís y lo que hacés. Y la credibilidad exige que tengas con qué sostener esa promesa. Cuando estos cuatro factores se alinean, la marca deja de hacer ruido en su entorno y empieza a resonar en las personas.

Mapas mentales, no solo conceptuales

Los mapas de posicionamiento que se hacen en workshops y presentaciones sirven, pero muchas veces son solo aspiraciones. La verdadera pregunta es: ¿eso que proyectás existe realmente en la mente del cliente? Las percepciones se construyen con experiencia acumulada, contacto real y coherencia sostenida. Ganarse un lugar mental no depende de slogans, sino de decisiones firmes y repetición deliberada.

Errores frecuentes (y caros) al posicionar una marca

Uno de los errores más comunes es querer ser todo para todos. Esa indefinición termina licuando el mensaje. Tener bien definido el público objetivo es primordial. Otro error habitual que he visto miles de veces es basar el posicionamiento en tendencias o en supuestos deseos de la audiencia sin filtrar desde la estrategia. También es frecuente confundir imagen profesional con posicionamiento, o cambiar el discurso cada trimestre según el clima del mercado. Finalmente, está el uso del propósito como adorno (en el mejor de los casos), cuando en realidad debería ser el eje rector.

Cómo construir (o revisar) tu posicionamiento de forma rigurosa

Una herramienta útil para empezar es el “círculo de foco”: pensar en la intersección entre lo que sabés hacer muy bien, lo que tu audiencia realmente valora y lo que no es fácilmente replicable por otros. Contrastá esa propuesta con la competencia: si al tapar el logo tu mensaje podría ser de cualquier otro, todavía no estás posicionado.

Hacé entrevistas cualitativas con tus clientes actuales. Preguntales cómo te describen, por qué te eligen, qué sienten que te hace distinto. Y luego evaluá cada acción de tu marca con una pregunta simple: ¿esto refuerza el lugar que quiero ocupar o lo diluye?

El posicionamiento no es lo que decís en el pitch. Es lo que dejás en la cabeza de quien te escuchó cuando se olvidó de tus palabras.

Y eso se logra con decisiones estratégicas, con foco, con renuncias, con aceptación. Porque al final, posicionarte es elegir el terreno donde vas a competir… y el terreno donde no.

Referencias

• Ries, Al & Trout, Jack. (1981). Positioning: The Battle for Your Mind. McGraw-Hill.
• Kapferer, Jean-Noël. (2012). The New Strategic Brand Management. Kogan Page.
• Aaker, David. (2014). Aaker on Branding. Morgan James Publishing.
• Keller, Kevin Lane. (2013). Strategic Brand Management. Pearson.