Branchmarking: una práctica clave para aprender de la competencia y mejorar la estrategia

Si bien no me gusta enfocar la competencia de las marcas desde un rendimiento uno a uno —porque siempre hay un montón de factores que hacen imposible comparar de forma justa—, el branchmarking me parece una herramienta valiosa para conocer y entender qué está haciendo bien la competencia y qué no. La clave está en usar esa información como insumo para mejorar la estrategia propia, no como un atajo para copiar tácticas ajenas. Cada marca tiene su narrativa, y cualquier aprendizaje debe adaptarse a esa identidad para que sea coherente y efectivo.

Qué es el branchmarking

El término proviene del inglés benchmark, que en topografía describe un punto de referencia para medir alturas. En negocios y marketing, se traduce como el proceso de comparar el desempeño propio con referentes relevantes, con el objetivo de detectar buenas prácticas y oportunidades de mejora.

La definición más utilizada lo describe así:

El branchmarking es un proceso continuo y sistemático para medir y comparar productos, servicios o procesos contra los de organizaciones líderes, con el fin de identificar prácticas destacadas y adaptarlas para mejorar el propio desempeño.

Es un ejercicio planificado y ético, basado en información accesible y verificada, que busca alimentar la mejora continua.

Algunos tipos de branchmarking

No todas las comparaciones se hacen con el mismo tipo de referente. Existen tres enfoques principales:

1. Branchmarking competitivo

Se realiza contra competidores directos que operan en el mismo mercado. Permite analizar precios, posicionamiento, canales, propuesta de valor o experiencia del cliente.

2. Branchmarking funcional

Se compara una función específica con empresas que, aunque no sean competidoras, la ejecutan de forma sobresaliente. Sirve para aprender de especialistas en un área puntual.

3. Branchmarking genérico o de procesos

Busca referentes que destaquen en un proceso determinado, sin importar el sector. Su objetivo es alcanzar niveles de excelencia operativa.

Cómo hacer branchmarking útil

El branchmarking solo tiene valor si se aplica con método y propósito claros. Un proceso efectivo suele incluir estos pasos:

1. Definir el objetivo
   Determinar qué área o indicador se quiere analizar y por qué.

2. Seleccionar referentes adecuados
   Combinar competidores directos con líderes de otras industrias que puedan aportar buenas prácticas.

3. Recopilar información fiable
   Usar fuentes públicas o accesibles: informes, observación, análisis de sitios web, interacción como cliente, estudios de mercado.

4. Analizar comparativamente
   No solo registrar datos, sino interpretarlos en función del contexto y los objetivos propios.

5. Adaptar a la realidad de la marca
   Evitar copiar fórmulas sin filtro. Lo valioso del branchmarking está en traducir lo aprendido a la narrativa y los recursos de la marca propia.

Errores comunes en branchmarking

Uno de los problemas más frecuentes es confundir el análisis con la imitación. Copiar lo que funciona para otro, sin considerar el contexto, suele terminar en resultados mediocres.
Otro error es tratarlo como un ejercicio aislado: el branchmarking debe ser un hábito recurrente, porque los referentes, los mercados y las audiencias cambian.
También es común quedarse en la superficie, limitándose a observar precios o estéticas sin indagar en los procesos que generan esos resultados. Finalmente, hay que tener cuidado de no perder la identidad propia: lo que hace fuerte a una marca es su coherencia interna, no su capacidad de mimetizarse.

Mirar, aprender y adaptar

El branchmarking es una herramienta de observación estratégica. Sirve para entender mejor el entorno competitivo, identificar oportunidades y evitar errores ajenos. Pero su verdadero valor aparece cuando lo usamos para reforzar lo que nos hace únicos.
No se trata de correr detrás de cada movimiento de los demás, sino de aprender lo suficiente como para tomar decisiones más informadas, y luego adaptarlas a nuestra manera de hacer las cosas.

Referencias

• Kotler, Philip; Keller, Kevin Lane. (2016). Dirección de Marketing. Pearson.
• Camp, Robert C. (1989). Benchmarking: The Search for Industry Best Practices that Lead to Superior Performance. ASQC Quality Press.
• Similarweb (2023). “What is Benchmarking?”. Similarweb Blog.
• Semrush (2023). “Competitive Benchmarking Guide”. Semrush Blog.