Más contenido, menos valor. El síntoma de un marketing ansioso

No estamos solo frente a una nueva etapa del marketing. Estamos en una época bisagra. Abundan las herramientas, sobran las oportunidades, y sin embargo, el contenido que producen muchas marcas parece cada vez más mediocre. No es por falta de recursos. Es por falta de criterio.

Hoy se puede crear una campaña en segundos, automatizar posteos por semanas y generar contenido con inteligencia artificial sin mover un dedo. Y sin embargo, la mayoría de esas acciones termina enterrada en un feed indiferenciado, marcas sin narrativa, donde todo suena igual, todo se ve igual, todo vende igual. Como si lo hubiera escrito el mismo algoritmo con diferente logo.

¿Qué estamos haciendo con las herramientas que tenemos?

El problema no es la tecnología. Al contrario: poder acceder a herramientas que antes eran impensadas es un privilegio. El punto es cómo las usamos. O más precisamente, cómo decidimos no usarlas con criterio profesional.

La urgencia que impone el sistema —esa compulsión a publicar todos los días, a tener “presencia”, a mostrar movimiento aunque sea ruido— está dejando un tendal de contenidos irrelevantes, clonados, intercambiables. En nombre de la eficiencia, se está sacrificando la diferencia.

Hay marcas que ya no comunican: producen. O peor, automatizan sin supervisión. Lo táctico le ganó a lo estratégico. Lo inmediato aplastó lo importante. Y así nos encontramos con una paradoja: nunca fue tan fácil comunicar, y nunca fue tan difícil destacar.

Contenido sin criterio, marcas sin rumbo

Este ritmo vertiginoso genera una ilusión de avance. Pero si una marca está más preocupada por el alcance que por el sentido de lo que publica, está jugando un juego peligroso. Porque crecer en métricas vanas no es lo mismo que construir una marca saludable.

Priorizar la visibilidad por sobre la calidad objetiva del contenido no es solo una decisión pobre. Es una irresponsabilidad. Porque los contenidos no son piezas aisladas: construyen percepción, refuerzan posicionamiento, moldean la relación con la audiencia.

Cada vez que una marca publica algo sin pensar, le está enseñando a su comunidad que no tiene nada nuevo que decir. Que es una más. Y ese daño es acumulativo.

La madurez profesional no se terceriza

Empezar a trabajar con IA, automatizaciones y herramientas de productividad debería ser una gran noticia. Pero para que eso se traduzca en valor real, hace falta algo que no se puede tercerizar: pensamiento estratégico.

La diferencia no está en usar herramientas. Está en integrarlas con criterio. Y eso depende exclusivamente de quienes toman decisiones. Es hora de dejar de culpar al algoritmo, a la plataforma o a la IA por la falta de ideas. La madurez profesional se demuestra en cómo decidimos usar lo que tenemos a disposición.

¿Y entonces?

No se trata de ir en contra del avance tecnológico, ni de volver a escribir todo “a mano”. Se trata de preguntarnos para qué hacemos lo que hacemos. De frenar un minuto y revisar si esa campaña, ese reel, ese artículo tiene algo real para aportar, o si es solo parte de la rueda de contenido vacío que gira porque sí.

El marketing necesita menos urgencia y más intención. Menos repetir, más pensar. Menos “a ver si pega” y más “esto es lo que queremos construir”. Porque al final, el contenido que vale no es el que grita más fuerte. Es el que dice algo con sentido.