Persona: una herramienta clave para diseñar marcas con foco en las personas correctas

En marketing, hablarle a todos es hablarle a nadie. Por eso, uno de los primeros pasos para diseñar una estrategia efectiva es construir una persona: una representación semificticia del cliente ideal, basada en datos reales y supuestos fundamentados. Esta herramienta permite alinear mensajes, productos y decisiones estratégicas con las necesidades reales del público.

¿Qué es una persona en marketing?

El concepto proviene del diseño centrado en el usuario (user-centered design) y fue adoptado por el marketing como una forma de humanizar la información sobre el público objetivo. A diferencia de la segmentación demográfica tradicional, que agrupa por edad o género, la persona pone énfasis en motivaciones, comportamientos, necesidades, frustraciones y objetivos.

Una buena persona incluye:

• Nombre ficticio y contexto general (edad, ocupación, estilo de vida)
• Objetivos y necesidades principales
• Dolores o “pains”
• Comportamientos de búsqueda o compra
• Medios que utiliza para informarse
• Objeciones comunes o barreras

¿Por qué es tan importante?

• Foco y relevancia: Ayuda a tomar decisiones más precisas en contenidos, campañas y desarrollo de productos.
• Empatía estratégica: Permite salir de la mirada interna de la empresa y pensar desde la perspectiva del cliente.
• Alineación de equipos: Todos los equipos (marketing, ventas, producto) trabajan con la misma representación mental del cliente. Como indican estudiosos como Tony Zambito, las personas bien definidas pueden ser una herramienta poderosa para alinear insights del consumidor con procesos de innovación y diseño.

Alan Cooper, uno de los referentes en diseño de experiencia, definió a la persona como una forma de reducir la ambigüedad en la toma de decisiones. Saber a quién te dirigís cambia la forma en que creás. Esto es clave para construir productos y comunicaciones centrados en las verdaderas motivaciones de quienes toman decisiones de compra.

Tipos de persona

Existen diferentes tipos según su aplicación. Conocerlos permite ajustar su construcción a distintos objetivos:

• User Persona: centrada en el uso del producto o servicio. Se utiliza en UX, diseño y desarrollo.
• Buyer Persona: enfocada en el proceso de compra. Es clave para marketing y ventas.
• Proto Persona: versión preliminar basada en supuestos internos, útil como punto de partida para validar con investigación.
• Brand Persona: representa la personalidad de la marca en su comunicación, no al cliente, pero debe ser coherente con las demás.

Cada tipo cumple una función distinta, pero todos comparten la lógica de poner a las personas reales en el centro del proceso de diseño, marketing o comunicación.

Persona no es lo mismo que segmentación

La segmentación agrupa. La persona individualiza. Ambos enfoques son complementarios, pero la persona agrega una dimensión cualitativa profunda que permite diseñar experiencias más memorables y efectivas.

Diseñar una persona no es un ejercicio estético, es una decisión estratégica. Según Pruitt y Adlin, las personas bien construidas permiten tomar decisiones más fundamentadas en entornos complejos, alineando las necesidades del usuario con los objetivos del negocio. Porque si querés comunicar bien, primero necesitás saber a quién le estás hablando.

Referencias

• Cooper, A. (1999). The Inmates Are Running the Asylum. Sams Publishing.
• Pruitt, J., & Adlin, T. (2006). The Persona Lifecycle: Keeping People in Mind Throughout Product Design. Morgan Kaufmann.
• Zambito, T. (2002). Understanding Buyer Personas. Available at: tonyzambito.com