DACMAR (DAGMAR): objetivos de comunicación que se puedan medir de verdad

Qué es DACMAR (DAGMAR) y por qué importa

El núcleo del modelo es simple: definir objetivos de comunicación específicos y verificables para cada etapa del proceso mental de la audiencia. No todas las piezas deben vender; algunas deben instalar quién sos (conocimiento), otras por qué importás (comprensión), otras por qué elegirte (convicción) y recién entonces facilitar la acción. Este orden evita exigirle conversión a piezas que todavía están construyendo bases cognitivas y afectivas.

Las cuatro etapas de DACMAR

1) Conocimiento (Awareness)

Que tu audiencia sepa que existís y asocie tu marca/oferta con una categoría o problema. Implica alcance calificado y recuerdo correcto de nombre/propuesta. Se conecta con tu posicionamiento y con la P de Promoción.

2) Comprensión (Comprehension)

Que la audiencia entienda qué ofrecés, para quién y con qué beneficios diferenciales. Acá pesan la claridad de tu propuesta de valor (VPC) y el encastre con tus personas.

3) Convicción (Conviction)

Que la audiencia crea que tu solución es la mejor alternativa. Se apoya en evidencia: testimonios, casos, garantías y storytelling con consecuencias reales. La experiencia prometida debe tener respaldo en Personas, Procesos y Evidencia física (7P).

4) Acción (Action)

Que la audiencia haga lo esperado: comprar, solicitar demo, suscribirse, reservar. Necesita calls to action claros, baja fricción y continuidad entre pieza y punto de conversión.

DACMAR vs. AIDA: cómo se complementan

AIDA ordena el mensaje dentro de una pieza o secuencia (Atención–Interés–Deseo–Acción). DACMAR declara objetivos de comunicación medibles por etapa mental. En práctica: podés diseñar una campaña con objetivo “comprensión” y estructurar sus piezas con AIDA para asegurar atención y progresión.

Qué problema resuelve en la gestión

• Asigna responsabilidades claras: cada pieza tiene un objetivo verificable; no todas “venden”.
• Ordena métricas: de awareness a acción, evitando comparar peras con manzanas.
• Evita atajos: no se pide “compra ya” sin construir comprensión/convicción.
• Facilita rendición de cuentas: conecta objetivos de comunicación con objetivos SMART del plan.

Cómo vincular DACMAR con tu estrategia

• Diagnóstico primero: si el problema es de conocimiento, no lo arreglás con ofertas. Chequeá PESTEL, Porter y FODA para contexto.
• Coherencia con el mix: tus 4P/7P deben sostener la promesa hecha en comunicación.
• Canales con intención: elegí dónde competir y con qué objetivo (canales correctos, SEO multiplataforma).
• Aprendizaje continuo: incorporá ciclos de prueba y optimización por hipótesis de etapa.

Métricas sugeridas por etapa de DACMAR

• Conocimiento: alcance calificado, share of voice, ad recall asistido/no asistido, búsquedas de marca.
• Comprensión: recuerdo de beneficios, pruebas espontáneas de propuesta, view-through y tiempo en pieza/landing.
• Convicción: intención declarada, tasas de “solicitar más info/demo”, respuesta a prueba social.
• Acción: CTR del CTA, tasa de conversión, CPA/CPL, calidad del lead y repetición.

Errores frecuentes al aplicar DACMAR

• Confundir notoriedad con preferencia: más alcance ≠ más convicción.
• Medir todo con la misma vara: comparar awareness con ventas desordena decisiones.
• Prometer sin entrega: si Procesos y Evidencia (ver 7P) no acompañan, la convicción se cae en la poscompra.
• Olvidar la audiencia real: objetivos sin anclaje en personas y VPC generan mensajes genéricos.

Variantes y marcos relacionados

DACMAR dialoga con el “hierarchy of effects” (Lavidge & Steiner: cognitivo–afectivo–conativo), con AIDA, y con marcos contemporáneos orientados a brand growth. No se excluyen: elegí el que mejor ordene objetivos y medición para tu categoría y contexto.

Cómo encaja en tu plan

Definí objetivos DACMAR por programa y canal dentro del plan de marketing, asigná indicadores y umbrales, y auditá su contribución por etapa del funnel. La consistencia con tu posicionamiento y tu mapa perceptual evita desalineaciones entre promesa y percepción.

Referencias

• Colley, R. H. (1961). Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results (DAGMAR). Association of National Advertisers.
• Lavidge, R. & Steiner, G. (1961). “A Model for Predictive Measurements of Advertising Effectiveness”. Journal of Marketing.
• Belch, G. & Belch, M. (2018). Advertising and Promotion. McGraw-Hill.
• Rossiter, J. R. & Percy, L. (1997). Advertising Communications and Promotion Management. McGraw-Hill.
• Kotler, P. & Keller, K. (2016). Dirección de Marketing. Pearson.