Matriz Ansoff: elegir cómo crecer con criterio

Qué es la Matriz Ansoff (y para qué sirve)

Ansoff cruza dos decisiones: mercados (actuales vs. nuevos) y ofertas (productos/servicios actuales vs. nuevos). De esa combinación surgen cuatro rutas con perfiles de riesgo y capacidades distintos. Su utilidad real: explicitar trade-offs, priorizar apuestas y alinear recursos, objetivos y métricas por ruta (ver DACMAR y SMART).

Las cuatro rutas de crecimiento

1) Penetración de mercado (oferta actual × mercado actual)

Qué busca: crecer dentro del mercado actual con lo que ya ofrecés. Cómo se ve: aumentar uso/frecuencia, migrar cuota desde competidores, mejorar conversión y retención.

• Palancas típicas: propuesta de valor más clara (VPC), optimización de funnel, precios y promociones, distribución más efectiva, engagement y prueba social.
• Riesgos: guerras de precio, saturación del canal, elasticidades mal leídas.
• Señales a monitorear: cuota y preferencia en el segmento objetivo (STP), CLV/CAC, repetición de compra.

2) Desarrollo de mercado (oferta actual × mercado nuevo)

Qué busca: llevar la oferta actual a nuevas geografías, segmentos, usos u ocasionales de consumo.

• Palancas típicas: nuevas plazas/canales, segmentación adyacente, usos alternativos, acuerdos comerciales.
• Riesgos: subestimar barreras culturales/regulatorias; desalineación de canal.
• Señales: tamaño y crecimiento del mercado destino (ver PESTEL), costos de entrada, presión competitiva.

3) Desarrollo de producto (oferta nueva × mercado actual)

Qué busca: ampliar o renovar la oferta para la base actual (nuevas líneas, extensiones, mejoras sustantivas).

• Palancas típicas: innovación basada en insights (ver estudio de mercado), mejora de experiencia, bundles, servicios complementarios.
• Riesgos: canibalización no controlada, complejidad operativa, sobre-prometer en comunicación (storytelling coherente).
• Señales: adopción por cohorte, margen por mix, NPS/retención de la base.

4) Diversificación (oferta nueva × mercado nuevo)

Qué busca: crecer con nuevas ofertas en mercados donde no competías.

• Tipos: relacionada (sinergias de marca/capacidades/canal) vs. no relacionada (conglomerado).
• Riesgos: es la ruta de mayor incertidumbre estratégica y operativa; exige tesis de sinergia y disciplina de portafolio.
• Señales: tamaño/acceso del mercado destino, ventaja defendible, curva de aprendizaje.

Cómo leer Ansoff

• Secuencia lógica: elegí mercados/targets (STP) y clarificá tu valor (VPC); recién ahí Ansoff ordena rutas posibles.
• Riesgo incremental: a mayor “novedad” en mercado y/o oferta, mayor incertidumbre (diversificación > desarrollo de mercado/producto > penetración).
• Gobernanza: definí tesis, milestones y objetivos SMART por ruta; si no valida, cortá o pivotá.
• Coherencia del mix: cada ruta pide ajustes de 4P/7P, canales y mensajes (ver AIDA y DACMAR).

Conexiones con otros marcos

• PESTEL & Porter: evalúan contexto y estructura competitiva antes de expandir mercados/ofertas.
• BCG: asigna recursos entre apuestas (p. ej., financiar desarrollo de producto con “Vacas”).
• Mapa perceptual: visualiza espacios de posicionamiento en rutas de desarrollo de producto/mercado.
• FODA: cruza capacidades internas con oportunidades/amenazas para justificar la ruta elegida.

Métricas para gestionar cada ruta

• Penetración: cuota por segmento, tasa de repetición, CLV/CAC, uplift de conversión en el funnel.
• Desarrollo de mercado: tiempo de rampa por plaza/segmento, costo de entrada, disponibilidad de canal.
• Desarrollo de producto: % ventas por lanzamientos, margen por mix, adopción por cohorte.
• Diversificación: sinergias capturadas (costos/ingresos), payback, riesgo operativo.

Errores frecuentes

• Tratarla como check-list: Ansoff ordena opciones; no reemplaza diagnóstico ni validación.
• Confundir desarrollo de mercado con producto: cambiar el target no es “nuevo producto”.
• Diversificar por moda: sin tesis de sinergia ni capacidades transferibles, aumenta el riesgo de dilución de marca.
• Ignorar canibalización: lanzar sin modelar impactos en tu base.

Cuándo conviene usarla

• Al definir crecimiento anual en el plan de marketing.
• Antes de expandir a nuevas geografías/segmentos o lanzar líneas relevantes.
• Cuando el mercado actual ralentiza y necesitás alternativas con tesis clara.

Referencias

• Ansoff, H. I. (1957). “Strategies for Diversification”. Harvard Business Review.
• Ansoff, H. I. (1965). Corporate Strategy. McGraw-Hill.
• Kotler, P. & Keller, K. (2016). Dirección de Marketing. Pearson.
• Johnson, G., Scholes, K., & Whittington, R. (2020). Exploring Corporate Strategy. Pearson.