Posicionamiento de marca: la estrategia clave para ser recordado y elegido

Aunque suele confundirse con el posicionamiento SEO —orientado a mejorar la visibilidad en buscadores—, el posicionamiento de marca apunta a otra dimensión: cómo una empresa, producto o servicio construye una percepción específica y diferenciada en la mente del consumidor. Es una decisión estratégica: elegir cómo querés que te perciban y trabajar consistentemente para ocupar ese lugar. No se trata solo de lo que decís, sino de lo que hacés, cómo lo hacés y, sobre todo, cómo te recuerdan.

El concepto fue popularizado por Al Ries y Jack Trout en la década del 80, pero su relevancia no hizo más que crecer. En el mercado actual, saturado de mensajes, productos y promesas, el posicionamiento se convierte en una guía: permite diferenciar, enfocar y construir valor sostenido.

Una marca bien posicionada no compite por precio ni por volumen de comunicación. Compite por significado.

Por qué es crucial el posicionamiento

Porque no posicionarse también es posicionarse. Toda marca, aún sin intención explícita, deja una impresión en el mercado. La pregunta es si esa percepción juega a favor o en contra.

El posicionamiento es el puente entre lo que la marca quiere ser y lo que las personas realmente perciben. Si ese puente no se construye con claridad, coherencia y estrategia, el mensaje se diluye o, peor, se contradice.

Además, en contextos de alta competencia y cambio constante, el posicionamiento permite:

• Tomar decisiones de negocio con criterio (producto, precio, comunicación, canales).
• Elegir audiencias con precisión.
• Generar vínculos emocionales sostenibles.
• Defender una ventaja competitiva duradera.

La percepción como centro de la estrategia

El posicionamiento no se basa en la realidad objetiva del producto, sino en la percepción subjetiva que el público tiene sobre él. Dos productos idénticos pueden ocupar posiciones muy diferentes en la mente del consumidor, según cómo se comuniquen, distribuyan o experimenten.

Por eso, el posicionamiento no es simplemente lo que decimos de nosotros, sino el resultado de todo lo que hacemos —y de cómo eso se interpreta.

Diferencia entre branding y posicionamiento

El branding es el proceso de construcción de marca. El posicionamiento es el lugar que esa marca logra ocupar en la mente del consumidor.

En otras palabras:

• Branding: lo que diseñás, contás, prometés.
• Posicionamiento: lo que el mercado entiende, cree, siente.

Una buena estrategia de branding busca provocar un posicionamiento deseado. Pero si hay incoherencia, lo que prevalece es la experiencia real, no la intención de marca.

Tipos de posicionamiento

Existen múltiples formas de posicionar una marca. Algunas de las más estudiadas y utilizadas incluyen:

Posicionamiento por atributos

Enfatiza características específicas del producto o servicio: calidad, durabilidad, tecnología, diseño, etc.

Posicionamiento por beneficios

Se centra en los resultados que el usuario obtiene: ahorro de tiempo, bienestar, comodidad, seguridad.

Posicionamiento por uso o aplicación

La marca se asocia a un contexto o situación específica de uso. Por ejemplo, bebidas energéticas para el entrenamiento.

Posicionamiento por competencia

Se construye en relación directa o indirecta con otras marcas. Se muestra por qué se es mejor, diferente o más conveniente.

Posicionamiento por categoría o nicho

La marca se ubica como referente en un segmento específico del mercado. Ideal para especializarse.

Posicionamiento emocional

Apunta a generar un vínculo afectivo con la audiencia, apelando a valores, aspiraciones o sentimientos (como pertenencia, nostalgia o empoderamiento).

Elementos clave de una estrategia de posicionamiento

Para construir un posicionamiento sólido, no alcanza con declarar una intención. Es necesario articular diversos elementos que operen de forma coherente:

• Propuesta de valor: ¿Qué prometés y por qué eso importa?
• Diferenciación: ¿Qué te hace distinto? ¿Qué ofrecés que otros no pueden igualar?
• Ventaja competitiva: ¿Por qué deberías ser elegido por sobre otras opciones?
• Mensaje central: ¿Qué idea clave debe quedarse en la mente del consumidor?
• Identidad y experiencia de marca: ¿Todo lo que hacés transmite lo que decís?

El proceso estratégico

1. Análisis del mercado y la competencia: entender el contexto, los actores relevantes, las tendencias y los espacios saturados.
2. Investigación del consumidor: conocer cómo piensan, qué valoran, cómo deciden y cómo perciben a las marcas actuales.
3. Segmentación y foco: elegir un público objetivo claro y específico.
4. Definición del posicionamiento deseado: decidir qué lugar querés ocupar.
5. Diseño de marca coherente: nombre, identidad visual, tono de voz, etc., alineados con el posicionamiento.
6. Activación en todos los puntos de contacto: comunicación, producto, canales, atención al cliente.
7. Medición y ajuste: monitorear la percepción real y adaptarse cuando sea necesario.

Uno de los errores más frecuentes es intentar agradar a todo el mundo: querer ser todo para todos diluye el mensaje y resta fuerza al posicionamiento. También es común prometer más de lo que realmente se cumple, generando una brecha entre la expectativa y la experiencia que termina erosionando la confianza. Otra falla crítica es la falta de coherencia entre lo que se dice y lo que se hace: cuando la comunicación no refleja las acciones reales, el consumidor percibe contradicción y desconfía. Además, muchas marcas no adaptan su propuesta a los cambios en el contexto o en los hábitos de consumo, quedando desactualizadas. Por último, la imitación acrítica de la competencia no solo debilita la identidad, sino que posiciona a la marca como una versión secundaria, carente de autenticidad.

Casos que ejemplifican un posicionamiento potente

• Apple: Innovación, diseño y experiencia premium.
• Coca-Cola: Felicidad, momentos compartidos, universalidad.
• Nike: Superación, actitud, cultura deportiva.
• Volvo: Seguridad, coherencia histórica, responsabilidad.

Tendencias actuales

• Posicionamiento con propósito: marcas que comunican valores y causas, no solo productos.
• Personalización y microsegmentación: hablarle a cada persona según sus intereses reales.
• Storytelling auténtico: contar historias verdaderas, humanas, coherentes.
• Data e IA: usar tecnología para entender mejor al consumidor y adaptar el posicionamiento en tiempo real.

El posicionamiento como decisión política de marca

Posicionarse es, en última instancia, tomar una postura. Decidir qué se defiende, a quién se sirve y qué lugar se quiere ocupar. No es una cuestión estética ni de moda: es una estrategia de poder blando. Cuanto más claro es tu posicionamiento, más fácil es atraer a quienes comparten tu visión y filtrar a quienes no.

El posicionamiento no busca agradar a todos, sino conectar profundamente con algunos. Y eso es lo que construye marcas memorables.

Refeerencias

• Ries, Al & Trout, Jack. (1981). Positioning: The Battle for Your Mind. McGraw-Hill.
• Kotler, Philip & Keller, Kevin. (2022). Marketing Management (16a ed.). Pearson.
• Aaker, David A. (1996). Building Strong Brands. The Free Press.
• Kapferer, Jean-Noël. (2012). The New Strategic Brand Management. Kogan Page.
• Schmitt, Bernd H. (1999). Experiential Marketing. Free Press.
• Solomon, Michael R. (2020). Consumer Behavior: Buying, Having, and Being. Pearson.