Propuesta de valor: cómo definir por qué deberían elegirte a vos

Qué es (y qué no es) una propuesta de valor

La propuesta de valor (PV) es la promesa central de tu marca hacia un segmento definido. Explica con claridad el beneficio principal que ofrecés y el diferencial comprobable que te vuelve preferible para ese público. No es un lema creativo, no es la misión de la empresa ni una descripción técnica de producto: vive dentro del posicionamiento y dirige cómo comunicás, qué ofrecés y qué experiencia entregás.

Una buena PV se entiende en segundos: diez o doce palabras suelen alcanzar cuando hay foco. Debe ser relevante para el público al que apunta y, sobre todo, defendible con evidencia.

El marco estratégico que la sostiene

Para evitar frases genéricas, conviene anclar la PV en cuatro pilares del posicionamiento.

• El Frame of Reference (FoR) define la categoría mental en la que competís; delimita con quién te comparan.
• El Target especifica para quién es la promesa: contexto de uso, necesidades y criterios reales de decisión.
• El Point of Difference (POD) expresa el rasgo que te hace preferible para ese público y debe ser relevante y sostenible.
• Por último, las Reasons to Believe (RTB) aportan la evidencia que hace creíble la promesa: desempeño, certificaciones, procesos o resultados verificables.

Unos ejemplos que ayudan a ver la lógica:
“Gestión financiera para pymes de servicios (FoR) que necesitan previsibilidad de caja (Target), con proyecciones automáticas en tiempo real (POD) respaldadas por integraciones auditadas y conciliación <24 h (RTB)”.

Delivery de supermercado (FoR) para familias con poco tiempo (Target), con entrega en franjas de 1 hora (POD) verificable por seguimiento en tiempo real y reembolso automático si hay retraso >15 min (RTB).

Software de turnos médicos (FoR) para consultorios pequeños (Target), con agenda online y recordatorios por WhatsApp (POD) verificable por integración con historia clínica y reducción del ausentismo del 20% en 60 días (RTB).

Las frases son breves, específicas y verificables.

Cómo escribirla sin ruido

Empezá por el encuadre. Redactá una oración que responda, sin vueltas, qué hacés, para quién y por qué sos preferible. Una plantilla útil es: “Para [segmento], [tu marca] ofrece [beneficio principal] mediante [cómo lo lográs], a diferencia de [alternativas], probado por [RTB]”. Escribila con lenguaje natural; si alguien fuera de tu industria no la puede repetir, todavía está verde.

Después, ordená la jerarquía de mensajes: la PV como titular; tres proof points concretos que la sostienen; y claims derivados para piezas y canales. Esta jerarquía evita la dispersión y facilita la medición.

Evidencia y validación

Antes de escalar, probá la PV con métodos simples. Un test de comprensión de cinco segundos revela si el lector capta de qué se trata sin contexto. Las entrevistas win-loss explican por qué te eligen o te descartan y qué variables pesan en la decisión. Un experimento A/B en la página principal o en una landing permite medir impacto en CTR, tasa de conversión y calidad de lead. Cuando el modelo lo admite, la tolerancia a price premium funciona como proxy de fortaleza percibida. Finalmente, revisá consistencia: la promesa no puede decir una cosa y la experiencia entregar otra; para eso, la mirada de 7P del marketing es clave.

Como referencia, usá umbrales prudentes y revisables: comprensión espontánea ≥ 70%; mejora de conversión ≥ 10% frente a la variante de control; y aceptación de un pequeño premium sin deterioro significativo de la conversión.

Hacerla defendible

Una PV sólida resiste tres preguntas. ¿Seguiría siendo creíble si la pronunciara tu competidor principal? Si la respuesta es sí, todavía no es diferencial. ¿Está escrita para un público concreto o intenta abarcar a todos? Cuanto más amplio el alcance, más débil el ajuste. ¿Qué evidencia la respalda y cómo se verifica? Si no hay datos, procesos o estándares que la sostengan, es una aspiración, no una promesa.

De la promesa a la ejecución

La PV se vuelve tangible cuando baja a decisiones del mix. En Producto/Servicio, se refleja en características y evidencia física; en Precio, adopta una lógica de valor y no meramente de costo o competencia; en Plaza/Canales, reduce fricciones donde el público realmente compra o consulta; en Promoción, alinea mensajes y evita sobreprometer; y en Personas/Procesos, define tiempos, estándares y rituales de mejora. Si necesitás operativizar esa bajada, la guía de plan de marketing ordena objetivos, canales y métricas.

Para aplicar ya

Documentá en una página el FoR, el target, el POD y las RTB; redactá la PV en una oración y definí tres pruebas concretas que la sostengan. Programá un A/B test del titular en la home o en una landing y fijá una revisión trimestral para incorporar aprendizajes. Medí comprensión y recuerdo en test rápido, el lift de CTR y CVR, la calidad de leads y el win-rate; si aplica, monitoreá tolerancia a precio.

Lecturas que conectan

Si necesitás validar el encastre de la promesa con tu cliente, pasá por el Value Proposition Canvas. Para definir segmentos y foco, revisá STP: Segmentación, Targeting y Posicionamiento. Si querés convertir la promesa en experiencia, la guía de 7P del marketing ayuda a cerrar el círculo. Y si llegó el momento de ejecutar, el plan de marketing ordena el proyecto en el día a día.

Referencias

1. Osterwalder, A. & Pigneur, Y. (2014). Value Proposition Design. Wiley.
2. Kotler, P. & Keller, K. (2016). Marketing Management. Pearson.
3. Harvard Business Review (2020). “How to Craft a Strong Value Proposition”.
4. Strategyzer (2023). “What Is a Value Proposition?”.